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趁火打劫還是生存需要?海底撈、西貝該不該漲價

時間:2020-4-13 12:46:45 來源:新京報 李大偉

4月11日,“西貝就漲價道歉”沖上微博熱搜,此前,人均漲到“220元+”的海底撈也公開發布了道歉信,并稱從即時起恢復至1月26日停業前的標準。

對于此前兩家餐飲巨頭的漲價行為,不少消費者不買賬,有人改買底料在家吃,有人愿意在價格恢復后繼續支持。不過也有人認為,企業漲價可以理解,“畢竟他們也要活下去”。

行業專家認為,餐飲巨頭轉嫁成本傷害了消費者感情,不過道歉或能挽回一些好感度

正方:

企業畢竟要活下去

4月11日中午12點15分,坐落于北京中駿世界城的海底撈火鍋智慧餐廳并不需要等位置。而在1月26日閉店前,這里往往人山人海,高峰時為等一個位置甚至需要排隊數小時。

4月初,有網友在微博等社交媒體爆料稱,海底撈恢復堂食之后漲價了。消息很快發酵,被戲稱為“報復性消費還沒來,報復性漲價先到了”。

在北京一家互聯網公司上班的李琦表示,她能接受的漲幅在10元內?!拔矣X得海底撈在這個時候漲價也說得過去,畢竟他們也要活下去?!彼f。

疫情把中國的餐飲業帶入寒冬。新京報記者從中國飯店協會獲悉,許多餐企停業止損,現金回流困難?!八{研餐企(共309家)目前每天營業額占去年同期的百分比均值為9%,65%的餐企營業額為去年同期的0.7%左右,25%的餐企營業額為去年同期的13%左右。目前,營業額與去年同期相比下降90%以上的餐企占比71%,下降80%~90%的餐企占比12%?!?

企查查數據顯示,截至2020年2月29日,今年前兩月,餐飲業企業數量新增9.9萬家,注銷1.3萬家。其中,一月和二月分別新增企業7.9萬家與2萬家,分別注銷企業1.1萬家與0.2萬家。與2019年同期相比,中國餐飲業新增企業數下滑47%。

疫情期間,李琦看到許多餐飲品牌門店被迫關停的新聞,她有點不安——在她眼中,海底撈在同類別火鍋品類里屬于性價比高、服務好的一款,這也是她更偏向于選擇海底撈的主要理由?!耙欢ㄊ翘щy了,所以海底撈才會漲價?!崩铉硎?。

于軍也是海底撈的鐵粉。他說可以理解海底撈漲價,但不能理解漲那么多?!艾F在都在家做飯,菜價根本沒漲那么多。我覺得海底撈就是想把休業期間的房租等成本攤到消費者身上?!辈贿^海底撈道歉并宣布價格恢復到之前水平后,于軍表示明天就打算和父母去吃,“吃火鍋最重要的是小料,我們自己在家調不好?!?

反方:

現在愿意買回底料在家吃

王琳是海底撈的“忠實粉絲”,疫情之前幾乎每周都要去吃一次?!耙咔槠陂g盼了好久,終于等到北京的店面開門了,結果漲價了?!蓖趿諏Υ瞬恢С?,她稱海底撈本來就不便宜,都是沖著服務去的?,F在她選擇買回鍋底底料在家吃,就是費點工夫收拾。

新京報記者注意到,社交平臺上對海底撈、西貝漲價的批評聲也很多。有網友稱:“海底撈和西貝這種大企業能拿到貸款,得到各種支持順利開店,眾多小飯店求助無門,只能倒閉,或者得不到足夠支持無法開店,導致供應不足。大企業利用這段供給短缺時期加價,確實不合適?!?

公開報道顯示,2月初,西貝餐飲集團董事長賈國龍表示,若疫情無法有效控制,企業賬上現金流撐不過3個月,但很快西貝就迎來“援軍”,浦發銀行為其提供了貸款1.2億元。

在北京一家娛樂公司工作的肖宇認為,“這個時候漲價,有發’國難財’之嫌?!崩霞以诔啥嫉乃且幻囟然疱亹酆谜?。因為疫情下藝人沒法跑通告,公司受到影響,肖宇收入可能腰斬。

收入的銳減讓她對價格變得很敏感?!昂5讚苾r格比較貴,但是主打的是服務好。如果只是從味道來講的話,蠻有可替代性的?!毙び钫f。

這次海底撈的漲價令肖宇很納悶兒?!拔矣X得這不合理?!彼睦碛墒牵骸耙呀涀鲞@么大的海底撈卻在漲價”?!坝幸环N趁火打劫的感覺?!毙び钫f。

餐飲連鎖品牌戰略顧問王冬明對新京報記者表示,消費者可以按忠誠度分為幾類,包括普通顧客、粉絲顧客和死忠粉顧客。對價格不敏感的是死忠粉顧客及那些消費能力比較強的顧客,但按照二八定律來看,這些顧客占比20%左右,海底撈可能遠高于這個比值,但再高這部分顧客也不可能成為主流顧客。所以更多的普通食客及普通粉絲顧客,還是相對于價格比較敏感。企業及時道歉應該可以挽回一些好感度。

至于漲價的原因,海底撈方面回應新京報記者稱,受疫情期間復業情況及成本上漲等因素影響,公司決定調整部分菜品價格,整體菜品價格漲幅調整控制在6%,各城市實行差異化定價,由門店按照地理位置、當地消費水平等因素對不同菜品綜合定價。

“海底撈這次漲價是與‘三保行動’相悖的?!笔称樊a業分析師朱丹蓬說。1月29日,市場監管總局啟動“保價格、保質量、保供應”(簡稱“三?!保┫盗行袆?,倡導廣大企業供應不斷、質量不降、價格不漲。

朱丹蓬對記者表示,從產業端看,西貝跟海底撈作為餐飲行業的頭部企業,更應該去踐行國家的擔保政策。從消費端而言,漲價傷害了消費者的感情,所以這次也受到了很多批評?!安惋嬓袠I毛利本身較高,不應該把供應鏈上部分價格的上漲轉嫁到公眾身上?!敝斓づ罘Q。

“現在大家有個共識,各行各業應該共度時艱。海底撈和西貝作為頭部企業應該要有大企業的擔當,他們這塊做的是不夠的?!敝斓づ钫f。

觀點:

餐飲品牌漲價為何得不償失

海底撈西貝相繼道歉,是什么讓他們低下了頭?尤其是海底撈和西貝在道歉聲明中也再次強調,其實此次漲價的只是部分品類,而且漲幅并不離譜,但為何還是引來之前消費者的投訴吐槽,最終選擇了讓步?

海底撈西貝漲價,屬于企業對商品價格調整的自發行為。但首先是時機不對。目前,全國疫情得到有效控制,處于社會復蘇階段。而受疫情影響,餐飲行業之前營業停頓,需要通過漲價來彌補之前損失,這從道理上而言是說得通的。

然而,海底撈西貝似乎忽視了一點,受到疫情影響的不止是餐飲行業,也包括消費者。比如,海底撈西貝的主流消費群體是白領為主。而因疫情影響,眾多行業企業都采取了降薪、裁員等自保舉措,白領群體面臨收入減少、飯碗不保等壓力,對于日常生活支出的價格敏感度也就隨之提升。

換言之,如果海底撈西貝此次漲價發生在以往,一個菜品漲價幾塊錢,消費者不會太在意。然而,如今的消費者則對于這多出來的幾塊錢在意了,這種大眾消費心理的變化,顯然是海底撈西貝等沒有預計到的。

相比于中小餐飲商家,海底撈西貝屬于大型連鎖餐飲品牌,這就意味著消費群體數量基數大??上攵?,哪怕只有百分之一的消費者覺得無法接受海底撈西貝的漲價,從而選擇投訴乃至放棄去這兩家品牌消費,給海底撈西北所帶來的品牌損失及營收損失都是相當可觀的。畢竟,連鎖餐飲品牌發展主要靠規?;?,利潤指標當然重要,但客流量、翻臺率等指標同樣不能少。如果因為一項指標的提升導致其他指標下滑,其利潤收益未必能抵得上整體損失。

還需要指出的是,西貝前一陣子賬上現金支撐不過3個月的公開聲明博得了社會各界的不少同情,也獲得了實質支持。據報道,在北京市金融局的大力支持下,西貝餐飲集團收到來自浦發銀行北京分行4.3億元的授信,其中1.2億元已于2月7日到賬。西貝也和門店所屬物業進行減免房租的溝通,和銀行溝通減息及延緩還貸事宜。

西貝拿著政府提供的公共資源(信貸資金、專項補貼),享受到了政策扶持,得到合作方的讓利等幫扶舉措,如今卻做了引發公眾不滿的漲價選擇,那么,當相關方面對此會有怎樣的反應?這恐怕也是西貝所必須考量的重要問題。

海底撈西貝作為大型連鎖餐飲品牌,在激烈的餐飲行業競爭中,一個靠服務特色一個靠菜品,獲得了眾多消費者支持。而如今餐飲行業都處于加快吸引客人回流的階段,如果稍有不慎,就會導致在競爭中老用戶流失的風險。畢竟,某洋品牌近日“逆勢”降價促銷,或許就是瞄準了中資餐飲品牌漲價風波,希望借此搶奪用戶。這也會倒逼海底撈西貝等采取補救舉措。

因此,海底撈西貝相繼道歉,還是取決于其綜合利弊所做出的決定。至少從目前各種因素分析來看,漲價得不償失,道歉及價格恢復更有利于海底撈西貝的后續經營。(作者:李大偉 程維妙)

財經評論人 畢舸


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